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  • 如何做營銷?

    在過去,似乎很多的人是這樣做營銷的:

    我開發了一款很牛的潤滑油,它讓汽車損耗更小,現在我做營銷,把這款產品推廣出去;

    我準備開一家好喝、零添加的奶茶店,因為人們對健康越來越重視了,我只需要做好營銷,產品肯定能賣出去;

    我要讓人們吃上美味健康的燒烤,因為消費升級,人們對吃越來越在意了,我現在需要做營銷,不斷開加盟店,讓更多人吃上好吃的麻辣燙。

    似乎很多人都知道產品很重要,即使他們都明白產品的核心都應該滿足用戶的某種需求,但他們都不是這么做的。

    他們還是在闡述產品的賣點是什么,忽略了消費者想要什么,最終導致的很多人產品賣不出去,就想辦法做營銷。

    典型的先有產品,后做營銷,無異于史上最經典的營銷雞湯故事:把梳子賣給和尚!



    98%的人都忽略了營銷的根基,大部分人認為:市場營銷就是想辦法把產品賣出去。那么相對應的方法就是:如何吸引眼球?如何促進交易?如何引爆傳播?

    但這并不是“市場營銷”的真正定義。實際上,市場營銷本來的定義是:有盈利地滿足顧客需求


    1、當我們做產品的時候,應該知道:產品的核心在于持續性滿足用戶需求。


    比如像剛剛舉例麻辣燙的用戶,試想用戶在什么場景下會選擇吃麻辣燙?為什么要選擇去吃你家的麻辣燙?

    一般吃麻辣燙的用戶要么是突然想吃點辣的,要么和朋友一起吃,所以鮮香麻辣、好吃是產品的基本屬性,并不是用戶的真實需求,無法吸引用戶關注。就像人們需要空氣和水一樣,但不會去關心它。那么麻辣燙用戶的真實需求是什么呢?

    比如麻辣燙的小眾品牌許小樹,它改變了麻辣燙的用餐場景。傳統麻辣燙是開在街邊的小店,而許小樹將麻辣燙開在了寫字樓、大型商場,當用戶在逛街,或者寫字樓的白領想吃的時候,不用再去找街邊的麻辣燙,而是選擇許小樹,并且許小樹能夠持續性為這類用戶提供便捷性需求。同時,許小樹裝修采用大面積的白色與原木色為主體色調,并以干鮮花卉和真實蔬菜作為軟裝,與傳統的街邊的不同,和目標消費者形成了共振。



    一個能夠清晰的滿足用戶需求的產品,不僅能夠降低用戶的選擇成本,而且能夠降低市場推廣成本,指導各部門員工的具體工作。


    2、如何找到需求?找到最本質的需求,而不是產品本身。

          “如果我最初問消費者他們想要什么,他們應該是會告訴我,‘要一匹跑的更快的馬!’” ——亨利·福特

             用戶到底需要什么?深入思考一下,我們可以知道:其實用戶需要的不是一匹馬,需要的是速度。馬只是用戶認知范圍內的一個產品,他真正需要的是更快地出行,更快地移動。其實不是用戶不知道自己的需求,而是用戶不知道自己的需求能有什么樣的解決方案。用戶在福特這個領域的需求很簡單:更快。解決方案可以是馬,也可以是汽車。所以要注重到需求的本質,而不是產品。所以創造需求,是種偽命題,現有需求,才會有產品。


    當福特認清了用戶的根本需求之后,新生產的汽車不僅能夠幫助用戶更快出行,而且員工都會去思考如果讓汽車駕駛更快。正確的明確消費者需求不僅能夠降低用戶的選擇成本,而且能夠指導員工的具體工作。

            這種識別用戶根本需求的方法,今天有很多企業在用。比如大眾點評 app,人們以前去吃飯想找一個餐館時,用戶行為是看哪家店吃的人多,人多的這家店的味道應該不會太差。有了大眾點評之后,我們可以隨時隨地查找附近用戶點評最高的、距離最近的、性價比最高的的餐館。

    大眾點評為用戶解決的并不是找到一個吃飯的餐館,而是為用戶找到更便宜、更好吃,更近、更方便的餐館這樣一個需求。這是大眾點評為用戶提供的核心價值。因此用戶的需求隨著產品的使用時機和使用場景在發生變化。

    3、我們該如何滿足需求?

    從立體營銷結構圖去思考,首先你滿足了消費者什么需求?其次你為什么人服務?最后消費者會在什么情況下(場景、時機)下使用?

    比如說剛剛結束的雙十一,看到1680億的成交額,很多沒有做電商的傳統企業開始懷疑是不是應該馬上展開電商渠道?其實你應該思考你需要滿足消費者什么需求?你服務誰?消費者在什么場景和時機下使用你的產品?線上的主要優勢的省空間,線下的主要優勢是省時間。

    比如711便利店將店開在社區、寫字樓附近,當消費者想要喝水的時候能夠及時購買,不需要去在網上訂購,也不需要專門尋找一個大型超市買瓶水,而是選擇身邊的711便利店。所以711面對的消費者想要的是希望能夠立刻拿到(比如一瓶水),所以即使它比電商和超市貴很多,還是很火爆。


    4、需求需要結合應用場景。

    游樂園的“激流勇進”項目,需要沖向水面,為了避免濺起的水花打濕衣服,所以人們都會選擇購買5元一件的雨衣。


    有趣的事情來了,雨衣這款產品的使用時機和使用場景是:用戶在玩這項游樂項目時,避免被濺起的水花弄濕衣服時所需要的。

    產品部門的人知道了:既然是在玩這個游樂項目時才需要,說明在這個場景下用戶只用一次,使用時間只有游戲的這幾分鐘,用完后就扔了。所以這款雨衣對質量、耐用、舒適度等要求不高(相比之下,外賣小哥對耐久性要求高),但要求價格低廉,簡單易用(能保護衣服不濕就行),那么搞一個一次性塑料雨衣就夠了。

    渠道部門的人知道了:

    既然是玩這個游樂項目時才需要,那么就需要在這個場景下方便購買,所以不需要在大型商超、電商鋪貨,直接和游樂場談合作,在這個項目旁售賣就可以了。

    同樣服務部門、人力資源部門都有了相應的工作指導方針。


    所以,一個新產品本質上是找到 問題(用戶需求)與解決方案(產品)的匹配,從而進行優化。所以不要用產品的屬性或對應人群去定義用戶需求,用戶的需求是隨著產品的使用時機和使用場景在不斷發生變化的,所以應該根據用戶需求出發,找準產品定位,產品應用場景。


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